Cum a reuşit Pepsi să deţină a şasea cea mai mare flotă militară a lumii
Mulți dintre noi iubesc sucurile, fie ele naturale sau carbogazoase. Dar merită oare să renunți la un arsenal militar în favoarea acestei mici plăceri nevinovate? Ei bine, la un moment dat în istorie, rușii chiar au crezut că merită.
În 1959, președintele american de atunci, Dwight Eisenhower, a vrut să prezinte cultura americană cetățenilor Uniunii Sovietice și să le arate beneficiile capitalismului. Pentru a-și prezenta ideologiile, guvernul american a amenajat „Expoziția Națională Americană” la Moscova și l-a trimis pe vicepreședintele de atunci – Richard Nixon – să asiste la eveniment.
Marile mărci americane, precum Disney și Pepsi, au participat la această expoziție pentru a promova cultura americană și pentru a introduce pe piața din Uniunea Sovietică produsele americane.
Soarta a făcut ca în timpul deschiderii evenimentului, Nixon și liderul sovietic Nikita Hrușciov să intre într-o polemică de tipul capitalism vs. comunism. Pentru a calma spiritele, vicepreședintele Pepsi, Donald Kendall, care era și el prezent la eveniment, a decis să intervină – oferindu-i lui Hrușciov un pahar cu Pepsi.
Liderului sovietic i-a plăcut atât de mult băutura, încât a permis comercializarea ei în Uniunea Sovietică. Pepsi urma să fie primul produs occidental vândut în Uniunea Sovietică.
O strategie de marketing inteligentă
Poate că una dintre cele mai vechi și mai reușite campanii de marketing de gherilă a fost pusă la cale atent de către Donald Kendall (vicepreședintele Pepsi) și Nixon. De ce? Ei bine, Kendall l-a rugat pe Nixon să-l ajute să găsească o modalitate pentru a îi prezenta lui Hrușciov băutura răcoritoare carbogazoasă. Astfel, chiar dacă lucrurile au degenerat, vicepreședintele Pepsi a găsit momentul oportun pentru a îl face pe liderul sovietic să descopere gustul produsului său.
După această întâmplare, băutura carbogazoasă a beneficiat de publicitate în Uniunea Sovietică. Fotografia în care Hrușciov savura un pahar cu suc Pepsi a fost promovată în presa rusă, cu titlul „Hrușciov vrea să fie sociabil”, care era o referință la sloganul brandului Pepsi din acea vreme: „Fii sociabil, bea Pepsi”.
Acesta s-a dovedit a fi punctul de intrare pentru Pepsi pe o piață nouă, vastă și neexploatată. Mai mult decât atât, acest lucru a ajutat și cariera lui Kendall – acesta a fost numit în funcția de CEO al companiei Pepsi. În plus, după lungi negocieri, brandul Pepsi deținea un monopol al pieței din URSS – reușind să blocheze Coca Cola să pătrundă pe piața din Uniunea Sovietică până în anul 1985. Acordul i-a permis să capteze loialitatea consumatorilor încă de la început.
A existat însă o mică problemă: rubla rusă nu avea valoare în afara Uniunii Sovietice, așa că oficialii Pepsi și guvernul sovietic au trebuit să se bazeze pe trocurile de modă veche. În cele din urmă, s-a decis că schimbul de băuturi este cea mai corectă opțiune. Pepsi a fost dat la schimb cu Vodka Stolichnaya. Acest schimb a ajutat brandul Pepsi să intre pe piața băuturilor alcoolice ca importator exclusiv de vodcă Stolichnaya în S.U.A.
În 1972, Pepsi și-a deschis prima fabrică de îmbuteliere în Uniunea Sovietică, iar Kendall a numit-o „cea mai bună și mai modernă fabrică PepsiCo din lume”.
Pepsi a ajuns în URSS la schimb cu echipamente militare
commons.wikimedia.org CC BY 2.0
Sovieticii, care erau obișnuiți cu produse fabricate de guvern, iubeau gustul unui produs occidental. Sucul Pepsi a fost asociat cu Occidentul. Până la sfârșitul anilor 1980, sovieticii consumau aproximativ un miliard de sticle de Pepsi pe an.
Mai mult decât atât, în 1988, Pepsi a devenit prima companie care a plătit reclame TV în Uniunea Sovietică. Reclama cu Michael Jackson era difuzată chiar și la TV. Vânzările erau în plină expansiune, astfel că Pepsi avea mai mult de 20 de fabrici de îmbuteliere în Uniunea Sovietică pentru a ține pasul cu cererea.
Până în 1989, Pepsi înregistrat o creștere mare pe piața sovietică, având vânzări de până la 3 miliarde de dolari pe an. Acest lucru a dus la o nouă problemă: votca mai putea să acopere costurile. Așadar, Pepsi își dorea o nouă afacere.
Sovieticii erau disperați să mențină aprovizionarea cu Pepsi și aveau nevoie să găsească o modalitate de a acoperi cele 3 miliarde de dolari – suma echivalentă cu vânzările de suc Pepsi. Aşa că ruşii au făcut ceea ce ar fi făcut orice ţară în vremuri disperate: au cumpărat cantităţi impresionante de Pepsi cu o flotă întreagă de nave şi submarine (17 submarine, un crucişător, o fregată şi un distrugător). Pepsi a acceptat afacerea, iar costul total al flotei a fost plătit în sticle de Pepsi.
Acest acord istoric a făcut din Pepsi a șasea cea mai mare putere militară din lume la acea vreme.
Fără eBay sau Amazon în acel moment, Pepsi a vândut întreaga flotă de nave şi submarine unei companii suedeze pentru reciclarea resturilor.
Succesul brandului Pepsi s-a oprit în scurt timp, imediat după ce Uniunea Sovietică s-a destrămat în 1991. În loc să negocieze cu un singur organism administrat de guvern, acum erau 15 țări (Uniunea Sovietică era formată din 15 Republici Sovietice Socialiste).
Mai multe detalii despre Uniunea Sovietică găsești în cartea Născut în URSS ediția a V-a – de Vasile Ernu – pe care o poți comanda cu reducere de pe elefant.ro.
